Dans le cadre d’une formation de community manager et plus précisément lors du module culture graphique, j’ai eu un exercice à faire que je souhaite partager avec vous : l’analyse d’une publicité!

Voici la publicité en question :

1. Contexte

En décembre 2007, Louis Vuitton, marque de maroquinerie Française de luxe, publie une photo pleine page dans le quotidien français « Le monde » de Mikhaïl Gorbatchev, ancien secrétaire général du Parti communiste de l’URSS. En effet Mikhaïl Gorbatchev est montré assis sur la banquette arrière d’une berline, un sac Louis Vuitton à ses côtés et le mur de Berlin en fond.

Cette publicité est signée Ogilvy et photographiée par Annie Leibovitz et fait partie de la série de 10 clichés sur le thème du voyage et plus précisément « Voyage-t-on pour découvrir le monde ou pour le changer ?»

Annie Leibovitz est une photographe américaine née en 1949 spécialisée dans les portraits de célébrités. Son style photographique est caractérisé par la mise en valeur du glamour de ses modèles, mettant toujours en avant un détail lié à la vie propre du personnage ou à son actualité publique.

Petit rappel, Mikhaïl Sergueïevitch Gorbatchev est né en 1931 en URSS. C’est un homme d’État soviétique et russe qui dirigea l’URSS entre 1985 et 1991. Résolument réformateur, il s’engagea à l’extérieur vers la fin de la guerre froide et lança à l’intérieur la libéralisation économique, culturelle et politique. Il a reçu le prix Nobel de la Paix en 1990.

1. Création graphique

Cette publicité de Louis Vuitton est une photographie prise par Annie Leibovitz dans le cadre de la campagne publicitaire sur le thème du voyage avec le slogan « Voyage-t-on pour découvrir le monde ou pour le changer ?»

A cette photographie est ajouté un texte « A journey brings us face to face with ourselves.  Mikhaïl Gorbatchev Berlin Wall Returning from a conference», ce qui peut-être traduit en français par : Une journée nous met face à nous-même. Mikhaïl Gorbatchev, Mûr de Berlin, Retour d’une conférence.

Cette publicité comporte également le logo Louis Vuitton.

La composition de cette photographie est assez simple et en même temps complexe du fait de la symbolique qu’elle représente.  Il y a en effet différentes dimensions qui se cachent derrière cette image. Trois éléments principaux composent cette photographie :

• Mikhaïl Gorbatchev, homme politique de l’URSS
• Mur de Berlin
• Sac Louis Vuitton

Ces trois éléments se retrouvent sur les points de force de la règle des tiers qui permette de transmettre un message clair et précis :

Point 1 : Mur de Berlin

Point 2 : Homme politique

Point 3 : Main de l’homme politique et le sac Louis Vuitton

Il y a évidemment une symbolique très forte car cette photographie mêle un ex-dirigeant communiste à l’univers du luxe. En mettant ses éléments sur des points de force, la

photographe souligne cette incongruence et le message de la marque « Voyage-t-on pour découvrir le monde ou pour le changer ?».

Techniquement, l’angle de vue positionne la photographe, assise en face de Mikhaïl Gorbatchev qui regarde le mur de Berlin d’un air pensif. Cela donne une impression d’intimité entre cet homme politique et la photographe et donc l’observateur. Cela met une ambiance de confidentialité, comme si Mikhaïl Gorbatchev revenait sur son implication dans la chute du mur de Berlin le 9 Novembre 1989 et ses conséquences.

L’agence de communication Ogilvy a en effet accepté la demande de Mikhaïl Gorbatchev de montrer sa contribution, sa plus grande fierté selon les propos recueillis par la société Louis Vuitton, à faire chuter ce mur, symbole de la séparation entre l’Europe de l’Est et l’Europe de l’Ouest, ou séparation entre capitalisme et communisme.

Au niveau de la lumière, elle se situe sur le visage, la main de Mikhaïl Gorbatchev et le sac Louis Vuitton. L’accent est donc mis sur l’attitude « pensive » de l’ancien chef d’état, une main posée et sereine, et bien évidemment le sac, objet de la publicité.

Grace à l’application toolki, il est possible de définir les 10 couleurs majoritairement présente dans cette photographie. Sans surprise, le gris est omniprésent (Berline, habits de Mikhaïl Gorbatchev, le mur de Berlin) puis le marron/beige doré qui est centré sur le sac Louis Vuitton.

Les nuances de gris présentes dans plus de 80% de la photographie, symbolisent la solidité/la persévérance/la rigueur mais aussi la sévérité. Très présent dans cette photographie, le gris montre l’importance de la situation, que ce n’est pas un contexte « frivole » mais sérieux avec un ancien chef d’état. Cela est évidemment renforcé par la position de la main gauche de Mikhaïl Gorbatchev qui placée sur sa cuisse semble ferme et sereine à la fois.

Le gris est aussi une couleur froide et a une symbolique également par rapport à Mikhaïl Gorbatchev puisqu’avant la chute du mur de Berlin, le monde était en pleine « guerre froide » et cela fait partie des événements que ce dernier a vécu et géré.

Cette publicité comporte le logo Louis Vuitton qui est un logotype avec une typographie de type Sans Serif qui montre que Louis Vuitton veut donner une image de stabilité/fiabilité et de tradition.

A cette photographie est ajouté également un texte « A journey brings us face to face with ourselves.  Mikhaïl Gorbatchev Berlin Wall Returning from a conference». La typographie est également de type Sans Serif mais avec l’utilisation d’une police de caractère en gras pour indiquer la légende « A journey brings us face to face with ourselves », puis en non gras pour rappeler les éléments importants au-delà du sac « Mikhaïl Gorbatchev Berlin Wall Returning from a conference ». La police de caractère est de très petite taille, juste pour rajouter une information au cas où le lecteur n’aurait pas compris le message principal.

1. Conclusion

Louis Vuitton, marque de maroquinerie Française de luxe, publie une photo pleine page dans le quotidien français « Le monde » de Mikhaïl Gorbatchev, avec un sac Louis Vuitton à ses côtés et le mur de Berlin en fond pour répondre à leur campagne publicitaire sur le thème « Voyage-t-on pour découvrir le monde ou pour le changer ?»

A cette question, la photographie répond par : Voyager pour changer le monde et c’est ainsi que Mikhaïl Gorbatchev y a contribué. En effet la chute du mur de Berlin qui a nécessité de nombreux voyages de cet homme d’état a changé le monde.

Cette publicité de Louis Vuitton a une symbolique très forte car elle associe un produit de luxe à un ancien dirigeant soviétique, la terre de l’anticapitalisme. Elle souhaite donc interpeller le lecteur, le choquer en quelque sorte. Il serait également logique de conclure pour le lecteur que cette photographie souhaite démontrer que même les communistes ne rêvent que de posséder des articles de luxe, ce qui sonne comme le triomphe du capitalisme.

Il y a également un troisième message derrière cette photographie qui est lié à Green Cross International. Green Cross International, ou Croix verte internationale, est une organisation non gouvernementale internationale à but environnemental, fondée le 20 avril 1993 à Kyoto. Mikhaïl Gorbatchev en est le fondateur et l’actuel président. Cette ONG se donne pour mission de contribuer à l’augmentation du niveau de vie et du développement économique et social dans tous les pays. Elle met pour cela en place des projets divers concernant l’environnement, des processus de paix ou d’aide au développement. La société Louis Vuitton est un des contributeurs de cet ONG, montrant ainsi son attachement à apparaître écologiquement et socialement responsables par le fait de limiter les voyages inutiles et privilégier les voyages qui permettent de changer le monde ou notre vision du monde.

Alors maintenant, vous regarderez les publicité autrement…

Alors maintenant, vous regarderez les photographies et le travail des photographes autrement…

Alors maintenant, vous oserez ne pas zapper au moment des publicités, vous arrêter devant un panneau publicitaire…juste pour les voir autrement!!